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揭开百年不断进化的资生堂设计美学核心

揭开百年不断进化的资生堂设计美学核心

资生堂(SHISEIDO)是一家创业超过 100 年的老字号日本药妆品牌,企业体幅员广大,旗下除了有超过一百个药妆品牌之外,世界上超过八十个国家均有其事业体分布,是日本市佔率最高的药妆品牌。前阵子资生堂于银座大楼中举办了「宣传‧设计部」100 週年纪念展──「Beauty Graphics 展 2016 “ONGOING”」,请来四位宣传‧设计部的 Art Director 以怀抱对过去设计的敬意,重新以当代美学的观点设计作品;「ONGOING」一词代表从过去经过现在到未来的时间流程,以现在进行式的方式,不断在设计美学上找到新的可能性,也是资生堂能持续在日本品牌当中,居于「美感」领导地位的重要因素。

资生堂前身为 1872 年于过去新桥地区(现今银座八丁目)所成立一间名为「东京新桥 福原资生堂」的小药局。创业者福原有信引进了西方药房制度,甚至成立製药工厂,致力于开发新产品(1891 年开发出日本第一支牙膏),1897 年正式开启化妆品事业,发售了「EUDERMINE」这款宛如红酒般的活肤化妆水,慢慢地往药妆品牌方向发展;商业模式上也不落俗套,当时甚至将美国药局中设置碳酸饮料吧的概念原汁原味地引进日本社会,成为现今银座资生堂大楼中「SHISEIDO PARLOUR」咖啡沙龙及餐厅的前身,在在显示资生堂经营品牌的视野不同其他品牌。

不过单纯以「日本药妆品牌龙头」的角度来理解资生堂其实有些狭隘。资生堂的品牌命名撷取了中国《易经》里「至哉坤元、万物资生」的字句,概念为「从孕育万物的大地发现生命之美进而追求价值创新」。

1913 年福原有信的三子──福原信三接手药局经营转型,身为摄影师与药师的他,将在欧美的所见所闻大幅引进企业经营理念与执行中,1916 年创日本国内企业之先,成立了意匠部(近似现在企业中的设计部门,现更名为「宣传部」)培养社内设计师之外,也邀请了几位设计师好友如矢部季、前田贡、山名文夫等,进入资生堂意匠部带领新手,为品牌定调初期设计风格,而当时在欧洲正流行的新艺术运动(Art Nouveau)影响了福原信三,从早期的宣传海报、包装纸,乃至于到现在。

福原信三定调资生堂的对外品牌形象为「rich」,大量应用自然风物线条与轮廓的新艺术风格,为当时女性社会地位仍低的日本社会吹进一股西方文化热潮。时代背景上受到不断西化的影响,女性打扮自己的自主意识慢慢崛起,当时追求时髦的女性都嚮往拥有一罐资生堂的商品,假日在资生堂开设的咖啡厅里喝上一杯咖啡更是一件最夯的正经事。资生堂甚至于 1919 年在银座大楼里开设了日本最早的画廊,让这些走在流行尖端的时髦都会女子能享受艺术的陶冶。

1927 年正式成立资生堂以来,初代社长福原信三以「和魂洋才」的商业模式将日本美意识结合西方尖端技术,纵轴发展出资生堂独有的日本品牌力,横轴上更不断扩张事业版图,像是于静冈县开设美术馆「资生堂 art house」、或是于东京都成立「资生堂美容技术专科学校」等,资生堂在日本社会逐渐成为创造美丽人事物的代名词,不仅是从产品要带给消费者实际变美的影响,也要从概念上引领日本当代美学潮流。

资生堂最为知名的山茶花(椿の花)商标初版为 1915 年由初代社长福原信三接手资生堂经营后,亲手以画笔绘製的草图发展而来,花朵造型与叶片数目历经设计师修改每代皆略有不同,直到 1974 年在设计师山名文夫手上底定造型沿用至今。当中两朵不同姿态的山茶花各自代表不同含意,往上伸展的山茶花代表企业追求创新成长的「向上心」,另外一朵颔首低眉的山茶花彷彿正在行礼的模样,向顾客传达「感谢的心」。而七片叶子的意义众说纷纭,有一说是希望资生堂名号能广传七大海,成为世界知名品牌。

而资生堂商标底下的汉字一开始以时下流行的明朝体文字标记,后来在 1923 年社长福原信三的一声令下开始进行製作。由于早期没有电脑技术协助设计,因此每一个字体都是设计师手工绘製而出,在翻阅中国经典书籍后,以「宋体」这个明朝体前身的字体为基础改良,并以初期资生堂意匠部当中的设计师、同时也是日本画家的小村雪岱画风为中心进行改良,资生堂字体风格逐渐演变成目前长宽比 10:8 的高瘦型态。小村雪岱的绘画当中,高瘦的人物比例线条带着优美的曲线,柔软安静的日本画美感融入了字体表现,整体设计于 1927 年后逐渐抵定,并逐渐广泛应用于各种宣传物与包装的设计上……